Agentura Evidy otestovala na sezónním výprodeji luxusní módy VERMONT dva přístupy k práci s bannery v Skliku. Tradiční statickou grafiku a dynamický banner napojený přímo na feed Zboží.cz. Výsledek ukázal, který z nich je pro klienta jasnou výhrou.
| O klientovi: VERMONT stojí za tím, že v Česku, na Slovensku a v Maďarsku koupíte světovou módu od značek jako GANT, Diesel, Karl Lagerfeld, Peak Performance, Camel Active, Woolrich nebo Hackett London. Jako výhradní distributor dodává prémiové oblečení, boty i doplňky do téměř stovky kamenných prodejen i na vlastní e-shop. Značka staví na jasném slibu zákazníkům: originální kousky, špičková kvalita a osobní přístup. |
| O agentuře: Evidy je výkonnostní agentura, kterou tvoří tým seniorních specialistů s více než desetiletou praxí v online marketingu. Díky zkušenostem z malých i velkých firem vědí, co funguje a do čeho se naopak nepouštět. Staví na spojení kvalitního obsahu, promyšlené výkonnostní strategie a datové specializace. Záměrně pracují s menším počtem klientů, aby se každému mohli věnovat naplno. |
Nejspíš každý e-shop při spuštění výprodeje řeší podobnou otázku: jak zlevněné zboží prodat co nejefektivněji a oslovit přitom nové zákazníky, kteří značku ještě neznají?
Agentura Evidy tohle testovala přímo v živém účtu Skliku. Kampaň zároveň přihlásila i do soutěže Sklik výzva, kde zrovna probíhalo kolo zaměřené na nejlepší kampaň postavenou na dynamickém banneru.
Testovali dva formáty:
Oba typy bannerů bežely při výprodeji, dělily se o stejný rozpočet a cílily na stejná publika. Protože šlo o výprodej, bylo hlavní metrikou PNO, tedy podíl nákladů na obratu. Specialisté ale sledovali i míru prokliku (CTR) a cenu za proklik (CPC), aby měli ucelený obrázek.
Práce začala trochu netradičně ve feedu. Právě v tom je u dynamického banneru zásadní rozdíl oproti klasické kreativě. Statický banner je pevný obrázek: jednou ho navrhnete a během kampaně se pak všem zobrazuje totéž. Dynamický banner se oproti tomu skládá z produktového feedu. Čte názvy, fotky i aktuální ceny přímo ze Zboží.cz a živě se mění. Vzhled přesto máte plně pod kontrolou, od loga přes barvy až po štítky u jednotlivých produktů. Důležité je, že jde o akviziční formát, takže cílí na nové lidi, ne na zákazníky, kteří už značku znají.
Banner navíc nemířil na celý katalog. Agentura Evidy feed pečlivě rozsegmentovala:
Potenciální zákazníci díky tomu neviděli jen obecné sdělení „nakupujte ve výprodeji“. Viděli konkrétní produkty s reálnými cenami. Například „šaty za 7 399 Kč” nebo „top Karl Lagerfeld za 2 449 Kč”. Formát navíc při každém zobrazení načítal aktuální cenu a dostupnost. Stará cena nebo vyprodaný kousek se tak nikomu zbytečně nezobrazovali.
Detailem, který nakonec odvedl největší kus práce, byl Custom Label 3. Díky němu agentura každý produkt označila krátkým promo štítkem, který se propsal přímo na jeho kartu: „Bestseller“, „Top v kategorii“, „Nejvyšší sleva“ nebo „Populární“. Karta tak neukazovala jen produkt a cenu. Dávala jasný důvod, proč kliknout právě na vybraný kousek. Všechno vedlo k tomu, že banner prodával každý jednotlivý produkt, ne jen výprodej jako celek.
Když nastavovali cílení, nespokojila se agentura jen s jedním plošným publikem, ale zkombinovali hned několik metod:
Vytvořili několik sestav postavených na různých behaviorálních signálech, jako je zájem o módu, nákupní úmysl v oblečení a pohlaví. Každý produktový segment nakonec spárovali s publikem, kam patřil. Dámské zlevněné kousky tak mířily na ženské publikum, pánské na mužské. Sestavy po celou dobu akce aktivně sledovali a rozpočet průběžně přesouvali ke kombinacím, které fungovaly nejlépe.
Nejdůležitější srovnání proběhlo přímo uvnitř kampaně. Statický i dynamický banner běžely na stejná publika a za stejný rozpočet. Data z výprodeje ukázala jasný rozdíl:
Cena za proklik byla u dynamického banneru o něco vyšší, ale rozhodně se vyplatila. Dražší kliknutí totiž přicházela od lidí, kteří už viděli konkrétní produkt za reálnou cenu. Měli jasný důvod kliknout. A to se promítlo do toho, jak často a za kolik nakupovali.
Dynamický banner pro nás nebyl o hezčí grafice, ale o tom dostat správný produkt před správného člověka a za správnou cenu. Jakmile jsme práci přesunuli z grafiky do feedu a publik, čísla se otočila skoro sama. A že jsme s kampaní vyhráli i Sklik výzvu, je jen příjemná třešnička na dortu.
Dynamický banner je jen tak dobrý jako feed, ze kterého si bere informace. Pokud chybí fotky, nesedí ceny nebo skladovost, formát to rychle dostane k potenciálním zákazníkům. Statický banner funguje sám o sobě a své místo si tak obhájí všude tam, kde chcete budovat čistě brand image bez konkrétních produktů.
Pár jednoduchých rad pro inzerenty:
Statický banner chce po lidech, aby si slevu zapamatovali. Dynamický jim ji rovnou ukáže na správném produktu a s aktuální cenou.
To, že se povedlo agentuře Evidy vyhrát Sklik výzvu, je ukázkou dlouhodobě kvalitní a poctivé práce s klienty, která nese ovoce. Tato studie a práce specialistů z Evidy jsou důkazem, že neexistují formáty a cílení, které nefungují. Existuje pouze kvalitní a důkladné nastavení kampaně vs. do hloubky nepromyšlená strategie. Evidy jde tou první cestou a jsem rád, že jim v tom mohu být nápomocný.
Cílem bylo vyprodat akční zboží co nejefektivněji a porovnat dva přístupy za rovných podmínek. Obojí se povedlo.
Dynamický banner doručil za stejné peníze výrazně lepší návratnost než statický banner. Pro VERMONT to znamenalo efektivnější prodej zlevněných kolekcí Karl Lagerfeld a Diesel. Pro specialisty potvrzení, že rozhoduje práce s feedem a publiky, ne jen hezčí obrázek.
Za agenturu Evidy Peter Pleško, za Sklik Lukáš Holán
Jak přivést na web nové zákazníky, ale zároveň hlídat, že jde o relevantní návštěvnost? Pro KGM je Sklik důležitou součástí akvizičního mixu, který pomáhá oslovovat potenciální zákazníky už v horní části funnelu. V kampani agentura VONDRÁK&HEISIG testovala různá sdělení, cílení i formáty a výsledky vyhodnocovala nejen podle prokliků, ale také podle toho, jak se návštěvníci na webu skutečně chovali.
Agentura ACOMWARE propojila u klienta Autohotárek.cz nákupní historii s Sklikem a vytvořila čtyři automaticky aktualizované retenční segmenty. Výsledky ukázaly, že zákaznická data mohou pomoci oslovovat relevantní publikum i dlouho po poslední návštěvě webu.
Ve spolupráci se Smarty.cz jsme se zaměřili na výkonnostní potenciál Skliku. Účet dříve sloužil hlavně pro kvalitní awareness, ale díky postupnému nasazení strategie Maximalizace konverzí se nám podařilo výrazně posílit jeho výkon. Meziročně vzrostl počet konverzí o 370 % a hodnota konverzí o 309 %.
