29. 1.

Využití dat Seznam.cz v programatickém nákupu

Důkladné měření, analýza dat, personalizace reklamy a přesné cílení. To jsou činnosti, bez kterých se dnes v online marketingu neobejde žádný inzerent. Data získávají v marketingovém byznyse stále větší význam i hodnotu. Aby však pro inzerenta byla ve výsledku opravdu přínosem, je potřeba s daty nejenom intenzivně pracovat, ale také si je správně vybrat, a to v souladu s cílem kampaně. Proč používat právě data od Seznamu? A co vám kombinace našich dat a prostoru může přinést? O tom blíže hovoří Petr Vančura, Head of Interaction z agentury MediaCom.

„Samozřejmě, že nejlepší partner na data je ten, který má 92% zásah uživatelů na českém internetu a my jsme si vybrali Seznam.“

Na podzimním Seznam fóru 2018, které se zaměřilo výhradně na programatický nákup, prezentoval Petr Vančura přínos využití datových strategií v kampani klienta HBO. S tím agentura spolupracuje již déle. Během osmiměsíční kampaně tak proběhlo více než 150 milionů zobrazených impresí, přes 330 tisíc kliků a agentura klientovi doručila více než 13 tisíc konverzí (uvedená čísla jsou čistě za programatické strategie s využitím 5 největších českých mediálních vydavatelů).

„Měli jsme kampaní hodně, ale samozřejmě došlo k tomu, že nám začaly konverze ubývat. Začal se snižovat konverzní poměr a začali se vyčerpávat ti lidé, kteří o to vůbec mají zájem. Takže jsme potřebovali nějak rozšířit naší cílovou skupinu,uvedl Vančura s tím, že hlavním cílem bylo zajistit v kampani zásah nových uživatelů a sehnat partnera, který bude schopen dodat novou audienci.

Jak se Seznamu podařilo doručit HBO nové uživatele

A jaká data byla pro potřeby kampaně namodelována a kde je lze ideálně využít? Podívejte se na video.

Jak jsme postupovali

Konverze v kampani HBO představovala uživatelskou registraci ke sledování filmů po dobu jednoho měsíce zdarma.

Pro potřeby kampaně klient zvolil především brandové formáty jako video a branding. Kampaň byla doplněna dalšími kanály, využit byl např. formát z přímého nákupu na Seznamu Homepage Exclusive. Celkové množství odběhnutých impresí v kampani se tedy blížilo k půl miliardě.

Agentura ke kampani přistupovala již s předchozími daty získanými zejména z kampaní ve vyhledávání, kde v otázce výkonu pro klienta fungovalo lépe konkurenční prostředí Google vyhledávání. Cílová skupina uživatelů byla vyčerpána a cílem kampaně bylo přivést nové publikum.

Seznam připravil pro kampaň HBO Go cílení na míru. „Vybrali jsme si lidi, kteří vyhledávali naší konkurenci (tzn. Netflix apod.), naše tituly (Game of Thrones aj.) a dále ty, kteří vyhledávají filmy, seriály, obecnou tvorbu,“ vysvětlil Vančura s tím, že následně byla cílová skupina rozšířena pomocí look-a-like a cross device cílení.

Jaké výsledky Seznam data přinesla

„Funguje to. Ten lead tam doopravdy aditivní byl. Naším samotným cílením jsme měli milion unikátů a další milion unikátů nám dodal Seznam,“ řekl Vančura a dodal, že v obou cílových skupinách byl překryv necelých 400 tisíc unikátních uživatelů. „Narazili jsme na více než 600 tisíc lidí, které jsme neměli možnost zasáhnout jinak, což byl pro naše potřeby naprostý úspěch,“ řekl se zdůrazněním, že samotné konverze byly až sekundárním cílem.

 

Při hodnocení výsledků jednotlivých audiencí agentura zjistila, že „data fungují nejlépe doma“. Jinými slovy, Seznam data doručila v této kampani lepší konverzní poměr přímo na Seznam inventory, nežli mimo něj.

„Data jsou základ, ale musí se s nimi pracovat.“

S ohledem na tuto konkrétní kampaň a produkt samotný si však v otázce konverzí vedly lépe plochy konkurenčních publisherů. „Díky tomu, že jsme zapojili i uživatele ze Stream.cz, jsme publikum rozšířili doopravdy hodně. Kdybychom se zaměřili pouze na lidi, kteří vyhledávají, tak bychom audienci rozšířili málo. Na druhou stranu ti lidé, kteří produkt a tituly vyhledávají, mají logicky vyšší konverzní poměr,“ vysvětlil Vančura a dodal, že pokud klient potřebuje v kampani zásah relevantních uživatelů, právě Seznam data jsou cesta, kudy se vydat.

Podívejte se také na detailní případovou studii využití Seznam dat v kampani klienta Intersport.

Terezie Říhová

Konzultant RTB