12. 2.

Jak znásobit efektivitu kampaní aneb proč spojit PPC a RTB

Vyhledávání, display, video, sociální sítě. To jsou reklamní kanály, které pro své kampaně využívá dnes už většina klientů. Při vyhodnocování se často soustředí na nejrůznější cíle, zároveň se však omezují na jeden atribuční model. Výsledky jednotlivých kanálů jsou tak běžně srovnávány a postaveny proti sobě. Detailní analytika a možnosti optimalizace napříč reklamními systémy, které nabízejí různé programatické technologie, zůstávají nevyužity. Jak připravit kampaň, kde každý reklamní kanál najde své místo a jejich vzájemná spolupráce klientovi přinese násobně lepší výsledky? O tom na podzimním Seznam fóru hovořili odborníci z agentury Adexpres.

Kvůli intenzivnější spolupráci a komplexnějšímu vyhodnocování kampaní se agentura rozhodla sloučit své oddělení PPC a RTB. To se dotklo celkem 35 konzultantů a online specialistů. Cílem bylo mimo jiné zefektivnění programatického nákupu díky vzájemnému rozvoji specialistů a jejich spolupráci napříč klienty.

Jak agentura postupovala při propojení týmů? Přečtěte si celý článek o sloučení PPC a RTB v Adexpresu, s nejzajímavějšími postřehy, které na Seznam fóru prezentoval Ondřej Kutiš, Programmatic & Technology Director.

Případová studie klienta Lindex

Vyústěním spojení obou týmů je případová studie pro klienta Lindex, která byla určena především samotným konzultantům a specialistům, aby věděli, jakým způsobem mohou ke kampaním společně přistupovat. Studie se zároveň detailně věnuje atribučním modelům, jak s nimi pracovat a jak je vyhodnocovat, aby byly do kampaně následně správně zapojeny. Strategické postupy a překvapivé výsledky představil publiku Jiří Šindelář, Programmatic Group Team Leader z Adexpresu.

S jakými atribučními modely agentura pracuje a jaké výsledky přinesla případová studie pro Lindex? Podívejte se na video.

Cíl kampaně

Klient s módním oblečením měl na agenturu dva požadavky, zvýšit online prodeje a zároveň propagovat novou letní kolekci. V daném období neběžela žádná další kampaň skrze jiné mediální kanály.

Z předchozích dat měla agentura zjištěno, že na e-shopu Lindexu zákazníci většinou nenakupují v rámci první návštěvy webu. Jedná se buď o zákazníky stálé nebo o zákazníky, kteří na web přijdou nově a absolvují před konverzí více návštěv. Proto se agentura rozhodla zaměřit především na zvyšování povědomí o značce a přivedení nových lidí na web, které bude možnost později dovést k finální konverzi.

Zároveň se specialisté chtěli soustředit na zefektivnění nákupů. Jako sekundární cíl bylo stanoveno zvýšit online prodeje klienta o 20 % při zachování stejného rozpočtu kampaně jako byl v předchozí roce.

Jak agentura postupovala

 „Musíme rozdělit podíl mezi reklamní kanály, abychom byli schopni s nimi správně pracovat,“ vysvětlil Šindelář s tím, že zásadní bylo nastavení, jakým způsobem bude kampaň vyhodnocována, co bude styčným bodem atribuce a jaké budou zvoleny analytické nástroje k vyhodnocování.

  1. Zjednodušení pohledu na kanály, kterými se uživatelé dostávají na web

 „Podívali jsme se do webové analytiky na zdroje, kterými se lidé dostávají na web. Jde o stovky až tisíce kanálů. Abychom si to zjednodušili a mohli s tím pracovat, tak jsme data zagregovali do 16 různých kanálů, které však byly vnitřně konzistentní. 11 z nich jsme operovali a byli jsme schopni je ovlivnit mediálním nákupem,“ popsal Šindelář.

Prolínání jednotlivých kanálů agentura následně vizualizovala a na základě dat identifikovala, jak jednotlivé kanály fungují a jak přesně je používat v konkrétní kampani.

  1. Analýza historických dat

„Vyhodnocovat kampaň orientovanou na nové zákazníky na základě poslední interakce není dostatečné.“

Jakmile měli v kampani jednotlivé kanály rozděleny a zařazeny do konkrétních fází, bylo potřeba nastavit způsob vyhodnocování, který by umožnil optimalizaci napříč kanály. „K jednotlivým fázím jsme přiřadili konkrétní akci, kterou jsme schopni doměřit a za kterou jsme schopni získat konkrétní cenu, abychom mohli porovnat kanály mezi sebou,“ vysvětlil Šindelář.

  1. Rozdělení rozpočtu

Po definovaní úloh jednotlivých reklamních kanálů a nastavení atribučních modelů bylo zásadní právě rozdělení rozpočtu. „Ačkoliv zadání kampaně bylo navýšit online prodeje, 60 % rozpočtu jsme na základě předchozí analýzy alokovali do akvizice,“ popsal Šindelář.

Kampaň přinesla překvapivé výsledky

Původní cíl kampaně, zvednout online objednávky o 20 %, byl výsledně 5× překonán. „Dosáhli jsme o 99 % více nákupů na daný budget,“ prezentoval data Šindelář. Zdůraznil také, že předchozí analýza reklamních kanálů, optimalizace investic napříč těmito kanály a detailní nastavení atribučních modelů bylo nezbytným předpokladem pro doručení výsledků kampaně.

„Atribuce nemusí být nic složitého. Jde jen o to, najít si jedno styčné místo, kam jsme schopni doměřit co nejvíce věcí, ať už jde o nějaký adserver, webovou analytiku či jakýkoliv jiný měřící systém,“ uzavřel případovou studii Kutiš a doporučil také, ponechat si při vyhodnocování kampaně určitý nadhled a neposuzovat kampaň pouze po jednotlivých kanálech samostatně.

Terezie Říhová

Konzultant RTB